Общественно-политическое издание

Рекламных красоток не считают за людей

11 апреля 2018 14:00
2795.jpeg

Известно, что наше восприятие людей, их лиц и фигур отличается от восприятия предметов. В мозгу есть специальные отделы, предназначенные для распознавания человеческого облика и даже фотографий людей. Но не всех. Бельгийские ученые установили: "зафотошопленных" красавиц с рекламных плакатов наш мозг воспринимает как неодушевленные предметы.

Привлекательная внешность заставляет покупать — этот циничный закон был выведен много веков назад. В старину хозяева магазинов ставили за прилавок хорошеньких жен и дочерей. Современные маркетологи украшают изображениями соблазнительных женщин рекламу любого товара, от пакетированного чая до автомобилей новой модели. Считается, что привлеченный сексуальным образом покупатель соблазнится и объектом рекламы.

К тому же зашифрованное сообщение доносит до нашего подсознания: "Покупай этот товар, и рядом с тобой окажется такая же женщина" (или "Ты будешь выглядеть так же хорошо" — если речь идет о женской аудитории). Предполагается, что использование сексуальных образов вызывает в нас яркую эмоциональную реакцию, словно мы общаемся с живыми людьми, которые кокетничают с нами. Этот закон привлекательности, казавшийся непреложным, решили проверить психологи из Брюссельского свободного университета (Бельгия).

Действительно, наш мозг очень чувствителен к появлению других людей. В центральной нервной системе сформировались целые структуры, предназначенные для распознавания человеческого облика. У нашей психики есть еще одна любопытная особенность восприятия: мы легко узнаем человеческое лицо, но восстановить образ по какой-то его части нам сложно.

С другой стороны, при взгляде на неодушевленный предмет мы легко можем представить себе целое по его фрагменту. По-видимому, лица людей и фигуры людей в нашем восприятии отличаются куда большим разнообразием, чем здания, дома и предметы быта.

Этим свойством психики исследователи воспользовались, чтобы узнать, как человек воспринимает красоток с рекламных плакатов. Выводы оказались неутешительными как для рекламщиков, так и для обычных людей: идеальных моделей с рекламных щитов наш мозг считает не более одушевленными, чем кукол барби.

При демонстрации отдельных фрагментов фотографии участники эксперимента легко узнавали красавиц по отдельным деталям изображения, в перевернутом виде, и так далее — что доказывает, что мозг воспринимает изображенный на фотографии объект как неодушевленный.

Интересно, что данный феномен наблюдался только в случае с женскими изображениями. Мужчины-модели пока воспринимаются зрителями как люди: если фото с мужчиной показывали в искаженном или перевернутом виде, участники эксперимента запоминали и узнавали его с трудом.

Причем происходило это независимо от пола респондентов: и мужчины, и женщины в "рекламных мужчинах" видели людей, а в "рекламных женщинах" — объекты. Впрочем, психологи утверждают, что это различие объясняется лишь длительностью использования женских образов в рекламе. Мужская сексуальность лишь недавно стала эксплуатироваться с целью привлечь внимание к какому-то товару или услуге, а вот женская красота служит этому уже не первое десятилетие.

Возникает закономерный и пугающий вопрос: насколько такое измененное отношение к женским образам повлияло на восприятие реальных женщин? Психологи беспокоятся, что пресыщение соблазнительными, нереалистично красивыми образами негативно влияет на либидо мужчин и занижает самооценку женщин. В случае с мужчинами играет роль эффект "запретного плода наоборот": желание всегда подпитывается нехваткой желаемого. Напротив, когда все можно, доступно и демонстрируется на каждом углу — женское тело перестает быть сокровенным и желанным.

В случае с женщинами ситуация и того хуже. Эволюционно женщины привыкли быть адаптивными, гибкими, подстраиваться под среду. В данном случае среда диктует им обладать такой внешностью, какой просто не существует в природе. По статистике, пропорциями моделей обладают менее десяти процентов девушек. Стресса добавляет фотошоп, маскирующий неровности кожи, морщины и придающий фигуре совершенно неанатомические (но выглядящие весьма правдоподобными) очертания. Результат не заставляет себя ждать: женская самооценка стремительно падает.

Как показали недавние исследования американских ученых, большинство женщин уже считают себя непривлекательными без косметики. Независимо от того, какой внешностью они обладают, участницы опроса чувствовали настоятельную необходимость улучшить ее.

Из 1292 опрошенных женщин 44 процента заявили, что нравятся себе гораздо меньше, если они не накрашены. 16 процентов и вовсе уверены, что без косметики не могут быть красивыми. 14 процентов ощущали себя без макияжа так же неловко, как без одежды, а еще 14 процентов стеснялись выходить на улицу не накрашенными. При этом почти половина опрошенных, 44 процента, использовали косметику для маскировки недостатков. То есть рекламе фактически удалось убедить нас, что далекие от человеческой внешности глянцевые изображения и есть идеал привлекательности, а отличие от него означает некрасивость.

Возможно, наш мозг нашел своеобразную защиту: вовсе перестал воспринимать изображенных красавиц с рекламных плакатов как живые существа. Пожалуй, для обычных людей это не самый плохой способ избавиться от гнета стереотипов красоты. А вот маркетологам стоило бы задуматься. В свете исследований бельгийских ученых можно предположить, что женские образы, использующие сексуальные сигналы, становятся неэффективными.

Читайте также:

Звезды-законодательницы моды. Рейтинг самых стильных

Как реклама управляет людьми

Реклама сделала из супермодели другого человека

Самые провальные рекламные кампании

Звезды в рекламе: кто за сколько и что рекламирует

Яна Савельева
Популярное